Em tempos de geração de leads digitais, por que investir em outdoor?

Basta andar alguns minutos na sua cidade que aposto que você verá alguns outdoors de novos empreendimentos. Depois de alguns anos focados em mídia digital, o mercado imobiliário (e principalmente, as incorporadoras), voltam sua atenção para a mídia offline. Por isso, buscamos cases e perguntamos para especialistas: por que investir em outdoor? Como deve ser uma estratégia bem feita de mídia out-of-home? E o que não fazer?

“No período de quarentena, em que todas as marcas foram para internet, as marcas que queriam se diferenciar voltaram para os canais offline: mala direta, outdoors, painéis…”, comenta Natielli Pfeiffer, coordenadora de atendimento na CUPOLA. “Muitos meios são um pouco incompreendidos quanto às suas funções. Existe uma visão e até uma expectativa de certa forma de que todo o investimento em comunicação gere lead. Mas, quando você planeja uma campanha integrada, é importante contemplar uma série de redes e canais com objetivos distintos e complementares para tomar a decisão de investimento”, analisa Natielli.

É importante entender que nem toda campanha ou todo conteúdo funcionará em outdoor. “O objetivo do outdoor é alcance, falar com um número grande de pessoas com uma frequência alta. Não é foco a geração de leads, mas sim posicionamento. Considerando um ponto bom e com engarrafamento, o outdoor é uma mídia de 5 segundos. O objetivo dessa peça é que a pessoa se identifique com a marca e que tenha vontade de avançar no conhecimento, não que decida comprar um imóvel imediatamante”.

O que não fazer em uma campanha com outdoor

Convenhamos, para os desavisados e pessoas comuns, a planta de um imóvel pode ser difícil de compreender mesmo em uma imagem no celular, que você pode dar zoom. Quiçá em um outdoor. “Um grande erro são outdoors com um milhão de informações, telefone, whatsapp, às vezes até planta do imóvel. Muita informação visual já pode fazer o cliente dispersar ou não guardar aquela marca”, comenta Natielli. Por isso, sempre que pensar em outdoor, tenha essas palavras-chave em mente: mensagem clara, objetiva e direta.

Ainda, é importante que toda sua comunicação seja integrada, tanto em design, quanto em discurso. “Hoje, acho que estar fora da mídia offline é tão grave quanto estar fora do online. No nosso caso, especialmente, sabemos que o niteroiense é bairrista, gosta de passear na cidade, reparar na rua, comentar sobre o outdoor ou painel que viu”, conta Paula Lavor, gerente de marketing da Soter Engenharia, incorporadora de alto padrão em Niterói (RJ). “Entendemos que um desafio do mercado imobiliário é ter as campanhas bem amarradas, então Investimos em estratégias omnichannel, que conversem entre si, de forma que a pessoa passe pelo outdoor e lembre das nossas redes sociais, do nosso site e, claro, do empreendimento”, complementa.

“Você deve ter um lado da campanha com foco em performance e mensuração, enquanto o outdoor vem para impulsionar, posicionando sua marca e seu produto”, reforça Natielli.

Quando investir em campanhas de outdoor?

“Para o mercado imobiliário, vale muito a pena investir em outdoors no lançamento de um empreendimento, que você está posicionando um conceito. Esse é um excelente momento, pois é uma forma de falar com um maior número de pessoas e que talvez não estejam consumindo seus canais digitais ainda. Campanhas de reconhecimento e lembrança de marca, seja um empreendimento, uma incorporadora ou uma imobiliária, também são estratégicas, pois o cliente precisa ser impactado repetidamente”, explica Natielli.

Outras campanhas com foco institucional, aniversário da marca e conquistas relevantes também funcionam bem.

“A mídia de rua tem características específicas e, por estar no dia a dia da população, uma campanha bem feita pode taggear o cliente pelo fluxo da rua, por polos de aglutinação do entorno como shoppings, faculdades, por áreas de afinidade como estradas, bairros gastronômicos ou aeroporto”, analisa Jackson Hara, diretor comercial do Grupo Outdoormidia.

Jackson também explica que, hoje, há estratégias de métricas de mensuração. “Já vemos produtos que, através de sistemas de Wi-Fi Tracking, conseguem monitorar smartphones que passam em frente a painéis, quantificando número de passagens e até entregando dados como faixa etária, gênero e classe social”.

Júlia, volta pra mim

Ainda, há a possibilidade de campanhas criadas especificamente para outdoors, como fez a GVI, plataforma que comercializa ativos imobiliários das Empresas Rodobens. Em Taubaté, para divulgar um empreendimento local, a empresa estampou quatro outdoors com a seguinte mensagem: “Júlia, volta pra mim”.

Em pouco tempo, fotos dos outdoors viralizaram, com veículos de comunicação noticiando o pedido de desculpas, além de perfis que veiculavam fotos dos outdoors e marcavam possíveis “Júlias”. A segunda fase da campanha trouxe uma nova leva de outdoors, com os “Júlia, me perdoa. Eu faço o que você quiser”. Fechando o storytelling, a terceira placa veio com um pedido de casamento e dizia “Júlia, casa comigo? Já comprei nosso apartamento no Wide!”, o empreendimento em questão.

“Tínhamos a proposta de levar a informação de uma forma inusitada e impactar o público, mas em nenhuma análise imaginamos que fosse viralizar como viralizou. Foi um investimento muito baixo e com uma repercussão muito alta em todos os veículos: TV, jornais impressos e digitais, influenciadores locais. Conseguimos fazer com que uma cidade toda se questionasse do que se tratava aquele outdoor ali, quem era a moça, o que tinha acontecido com o casal”, conta Carlos Paes Leme, superintendente da GVI.

Carlos explica que a GVI já vinha entendendo que, em muitos empreendimentos e cidades, o investimento em mídia out-of-home compensa, mas sempre acompanhado de uma boa presença digital. “Em especial cidades no interior, nós vínhamos investindo em mídia offline há um tempo. Entendemos que o mix offline com online é o que funciona melhor, e a discussão deixa de ser ‘o que funciona melhor’ para ser ‘como integrar as campanhas’. O melhor é a relação com a marca ou o empreendimento começar no offline, ir para o digital e finalizar pessoalmente”, analisa.

No caso do Edifício Wide, o desafio era chamar a atenção para um produto um tanto quanto comum. “Sabemos que é um produto que atende às necessidades da maioria da população: apartamentos menores, de 2 ou 3 quartos. É o produto de maior volume ofertado, mas é também o maior volume comprado e demandado. Por isso, buscamos um storytelling bem construído. Soltamos o teaser para gerar curiosidade e interação com a cidade, sem nem contar para nossos corretores ainda, e a repercussão foi tão grande que outros profissionais, de outros setores, aproveitaram o hype. Loja de decoração, revenda de carros, até corretores de imóveis de outras empresas foram oferecer casas para o suposto casal nos comentários de publicações de perfis de grande visibilidade”, conta.

Por isso, foi importante preparar todas as ferramentas digitais para dar suporte ao buzz offline. “Munimos nossos corretores com um material específico, fizemos ações complementares, como demos ingressos para o cinema para todas as Júlias que visitaram nosso estande de vendas, entre outros”. E o superintendente dá o spoiler do final da novela: “Por fim, revelamos a campanha com um vídeo contando o final da história: um casal estava brigado, mas fizeram as pazes ao encontrar o apartamento dos sonhos”.