Ferramentas de gestão: quando é hora de trocar CRM ou ERP?

Quem pesquisa um imóvel para comprar ou alugar geralmente não sabe, mas registrou seus dados por muitos CRMs. E no momento em que este cliente fechar o contrato, através da imobiliária ou da plataforma digital, a relação comercial com a empresa estará toda baseada num ERP.

Embora desconhecidas da maior parte das pessoas, essas siglas são fundamentais para empresas que operam no mercado imobiliário. 

O CRM (Customer Relationship Management, ou Gestor de Relacionamento com o Cliente) é um tipo de software usado por diversos segmentos que atuam diretamente com o consumidor final. A função dele é concentrar o gerenciamento de contas, de leads e as oportunidades de venda, com base nas informações dos clientes.

Já o ERP (Enterprise Resource Planning, ou Sistema de Gestão Integrado) é o sistema operacional básico de uma empresa, que tem a função de organizar os processos internos e integrar as atividades de diferentes setores.

Para empresas do setor imobiliário, porém, um conflito com programas de CRM e ERP têm surgido diante da crescente digitalização por que passa o segmento. Muitos desses programas não estavam preparados para o grande volume de potenciais clientes (leads) que chegam diariamente às imobiliárias através de diferentes plataformas (WhatsApp, Facebook, chat etc), trazendo dificuldades no gerenciamento desses clientes, na integração com outros softwares e na métrica de dados.

No caso dos ERPs, vários deles têm décadas de uso, desde que eram offline (não conectados à internet), e além disso também apresentam dificuldades de integração com outros sistemas da imobiliária.

Como nem todos os provedores de softwares dispõem de atualizações adequadas, e muitas empresas de menor porte têm dificuldade em adquirir novos programas pelo alto custo, acabam perdendo eficiência em suas operações, o que também prejudica, indiretamente, a jornada digital do cliente.

Para discutir o tema, o Imobi Report conversou com Alice Santos, head de design de serviços da CUPOLA, principal consultoria no mercado imobiliário brasileiro, e coordenadora da Cupolab, a imobiliária-laboratório da CUPOLA focada somente na locação. Para ela, os CRMs e ERPs devem estar integrados com os demais sistemas e gerar relatórios para orientar as tomadas de decisão, mas é preciso atenção ao processo de migração, que pode ser traumático se não forem observados cuidados específicos ou se setores importantes da empresa não forem ouvidos no processo de mudança. Confira:

Imobi Report Qual a maior dificuldade enfrentada atualmente pelas imobiliárias com ferramentas de gestão?

Alice Santos: A maior dificuldade, tanto nos sistemas que elas já possuem quanto ao buscar um novo, é que eles entreguem funcionalidades que sejam interessantes para ajudar na operação do dia a dia, na gestão comercial, e ao mesmo tempo na gestão administrativa. E também que eles entreguem relatórios estratégicos, que tragam uma fotografia das partes comercial e administrativa capaz de ajudar nas tomadas de decisão. 

Isso acontece muito por não haver um sistema que entrega tudo de que a imobiliária precisa. É preciso que os processos sejam muito bem definidos, com clareza do que precisa ser feito no sistema e um envolvimento da equipe em todo esse processo na escolha do sistema. O time precisa ser treinado da forma correta, ser ouvido. 

E é um trabalho contínuo, que nunca morre. Não teremos um processo definido para sempre, a gente sempre vai otimizado e trazendo insights para melhorar tanto a experiência da equipe quanto a de inquilinos ou proprietários.

Imobi Report: Boa parte dos CRMs usados pelas imobiliárias são antigos e têm dificuldades de integração com outras plataformas de gestão. Que deficiências na operação podem ser indícios de que a imobiliária precisa reavaliar ou mesmo trocar o seu CRM?

Alice Santos: O que acontece muito, principalmente em imobiliárias mais tradicionais, é que os sistemas que elas mantêm dentro de casa acabam não acompanhando o ritmo da tecnologia, até por conta da carteira de contratos. Há imobiliárias que estão há 20 e 30 anos com o mesmo sistema, desde a época que nem havia site, e hoje ele não acompanha a jornada digital do cliente. 

Um dos principais sinais [de defasagem] são os sistemas que ainda são offline, acessados apenas pelo desktop da empresa. Com a pandemia e o trabalho home office, imobiliárias sofreram com esses sistemas que não eram em nuvem. 

Sistemas mais antigos também acabam tendo limitações de integração básica, como geração de leads dos principais canais como site, portais imobiliários, Facebook Ads e outras ferramentas. E também há sistemas que não auxiliam os atendentes ou corretores de locação na jornada digital, que trazem dificuldade nesse uso diário. Então acabam não servindo como uma ferramenta para auxiliar no atendimento e sendo mais um local para armazenar o contato.

Imobi Aluguel: O gestor de leads é uma ferramenta essencial para a imobiliária atualmente? Ou o ideal é ela buscar um CRM que tenha essa capacidade de integração com plataformas preferidas pelo usuário, como WhastApp ou chat?

Alice Santos: Tanto faz ter uma ferramenta ou CRM que realmente está acompanhando a tecnologia, que traz as funcionalidades essenciais de uma gestão de leads efetiva, ou ter um sistema focado que gerencie os clientes que estão em contato com a imobiliária. Mas ter essa ferramenta para gerenciar os leads, seja o CRM tradicional ou uma ferramenta focada nisso, é muito importante para ter esse aproveitamento de todos os clientes, no meio e no final da jornada de compra. 

Imobi Aluguel: Uma baixa taxa de conversão de leads também pode ser um indício de que os sistemas da imobiliária estão defasados?

Alice Santos: Exatamente. Quando o sistema não ajuda na gestão de leads, a imobiliária aproveita principalmente os leads [potenciais clientes] mais quentes, aqueles que ligam, que insistem, que não exigem tanto follow-up [sequência do contato], e por isso são mais fáceis de atender. Mas aí ela acaba não aproveitando os clientes frios e mornos, que são aqueles que precisam ter um acompanhamento mais próximo, que necessitam do follow up, da atualização, do atendimento mais rápido, e isso consequentemente impacta na taxa de conversão. 

Imobi Aluguel: Os ERPs são o coração da administração da imobiliária, mas muitos deles também estão defasados e alguns continuam operando offline. A troca dele, porém, pode ser traumática. Como deve ser feita essa substituição para reduzir o risco de transtornos? 

Alice Santos: Sim, o ERP é o coração da imobiliária porque nele está toda a gestão dos seus contratos, todo o histórico e também o financeiro. É inviável para uma imobiliária fazer a gestão de seus contratos manualmente, principalmente as que têm um grande número de contatos. O sistema pode ter limitações, pode às vezes não entregar automações, não entregar funcionalidades importantes, mas o básico ele precisa existir para que faça a gestão de contratos efetiva.

Ainda há muitos sistemas offline, principalmente os de imobiliárias que estão há muito tempo no mercado e têm uma bagagem de contatos de backup para fazer. Mas é muito difícil fazer essa migração, é complexo, então elas acabam permanecendo nesses sistemas. 

E também por conta das particularidades de cada operação, de cada região, que às vezes os sistemas mais atualizados não possuem. Por exemplo: a questão da data de vencimento, quando alguns contratos não podem ter datas fixas, ou a questão de desconto para pagamento em dia. São particularidades que às vezes os sistemas antigos já entregam e os novos não estão adaptados. Então, apesar de ter limitações, algumas imobiliárias optam por continuar com o sistema antigo porque está funcionando, mesmo que exija um trabalho manual mais complexo da imobiliária. 

E na hora de escolher o novo é preciso ter atenção, porque ele precisa funcionar, o financeiro não pode parar. É necessário ter confiança naquela gestão financeira e dos contratos de forma geral. Para ter uma escolha efetiva, a imobiliária precisa ter um tempo de estudo das opções disponíveis no mercado e envolver a equipe nessa escolha. O ideal é que toda a equipe administrativa, os gestores de cada área, de rescisão, do financeiro, se reúna e faça um levantamento de tudo o que é feito hoje e como seria feito nesse novo sistema, para ter clareza se ele vai se adequar ao processo. 

É um processo complexo porque na maior parte das vezes não há uma migração de forma automática, o que exige um trabalho manual de recadastrar os contratos, de configurar o novo sistema, mas também é um momento de revisar muita coisa, de ter clareza dos processos. A mudança de ERP é muito mais do que trocar o sistema, mas sim reformular muitos processos da imobiliária, pensando em melhorar tanto a experiência do inquilino quanto a do proprietário.

Gostou deste conteúdo? Parte dele foi publicado originalmente e com maior aprofundamento pelo Imobi Aluguel, primeiro relatório de inteligência do país focado exclusivamente em locação, . Em cada edição, o Imobi Aluguel traz um estudo sobre um assunto principal, entrevista em áudio, notícias ligadas ao segmento e indicadores atualizados da locação. Clique aqui para receber o Imobi Aluguel gratuitamente por 7 dias e saber mais sobre o relatório, produzido pela equipe de jornalistas do Imobi Report, com o know-how da CUPOLA, maior consultoria para gestão de imobiliárias do Brasil.